22. Bölüm: İçerik Yazmadan Önce Plan Nasıl Yapılır?

Son güncelleme: 1 Kasım 2026.

İyi içerik çoğu zaman yazmaya başlamadan önce kazanılıyor ya da kaybediliyor. Çünkü içerik üretimindeki en pahalı hata, kötü yazı değil; yanlış brief ile doğru yazıyı üretmeye çalışmak.

Ajans tarafında bunun karşılığını çok görüyoruz. Brief doğru hazırlanmadığında aynı işi 4-5 kez yeniden yapmak gerekebiliyor. Yazar metni hazırlıyor, müşteri değişiklik istiyor, SEO ekibi müdahale ediyor, metin yeniden yazılıyor. Sonunda problem çoğu zaman yazarda değil, en başta ne üretileceğinin yeterince doğru tarif edilmemesinde çıkıyor.

Bu yüzden benim için İçerik Planı (Content Brief), “şu kelimeyi şu kadar kullan” listesinden çok daha fazlası.

1. İçerik Planı (Content Brief) nedir?

Content Brief, yazara sadece hangi konuda yazacağını söyleyen bir belge değildir. İçeriğin neden üretildiğini, kime hitap ettiğini, hangi soruya cevap vereceğini, hangi konuları kapsayacağını, hangi konulara girmemesi gerektiğini ve hangi kaynaklardan besleneceğini tarif eder.

İyi bir brief en azından şu soruların cevabını vermeli:

• Bu içerik neden hazırlanıyor?
• Kimin için hazırlanıyor?
• Kullanıcının problemi ne?
• Kullanıcı bu sayfaya hangi aramalarla gelecek?
• Arama niyeti ne?
• Rakipler ne anlatıyor?
• Biz onlardan farklı olarak ne anlatacağız?
• Hangi sorular mutlaka cevaplanmalı?
• Hangi kaynaklara ihtiyaç var?
• Hangi sayfalara iç link verilecek?
• Kullanıcıdan içeriğin sonunda ne yapmasını bekliyoruz?

Bunların cevapları yoksa yazara sadece konu vermiş oluyoruz. Brief vermiş olmuyoruz.

2. İlk konu anahtar kelime değil, hedef kitle

Bence müşterilerin en çok hata yaptığı alanlardan biri burası. İçerik konuşulurken çoğu zaman ilk soru “Bu kelimede kaç aranma var?” oluyor. Ama bence bundan önce sorulması gereken soru şu:

Kimin için yazıyoruz?

Aynı ürün için farklı hedef kitlelere tamamen farklı içerikler hazırlanabilir. Örneğin profesyonel bir kahve makinesi sattığımızı düşünelim.

Bir kafe sahibi için şu konular daha önemli olabilir:

• Kapasite
• Günlük kullanım miktarı
• Servis
• Bakım maliyeti
• Dayanıklılık
• Yedek parça
• Yatırımın geri dönüşü

Ev kullanıcısı ise şunları daha çok önemseyebilir:

• Boyut
• Temizlik
• Kullanım kolaylığı
• Süt köpürtme
• Ses
• Tasarım

Ürün aynı, anahtar kelime benzer ama kullanıcı aynı değil. Bu yüzden brief hazırlarken sadece anahtar kelime araştırması yapmak yetmiyor. Hedef kitle analizi de yapmak gerekiyor.

3. Müşterinin söylediği hedef kitleyi de sorgulamak gerekir

Bu konu biraz hassas ama önemli. Müşteri her zaman kendi markasını dışarıdan gördüğümüz şekilde görmeyebilir.

Örneğin müşteri “Biz lüks bir markayız” diyebilir. Fakat web sitesine baktığınızda kullanılan görseller, ürün sunumu, fiyat politikası, logo kullanımı, yazı dili, sosyal medya içerikleri veya ambalaj tasarımı lüks bir marka algısını desteklemiyor olabilir.

Burada müşterinin söylediğini sorgulamadan brief’e “Hedef kitle: premium tüketici” yazmak bence doğru değil. Uygun bir dille şu konuyu konuşmak gerekiyor:

“Markayı premium konumlandırmak istediğinizi anlıyoruz ancak mevcut dijital iletişimde bu algıyı desteklemeyen bazı noktalar görüyoruz. İçerik dilini hedeflediğiniz konumlandırmaya göre mi oluşturacağız, yoksa mevcut marka algısını da birlikte mi değerlendireceğiz?”

Bence ajansın görevi sadece verilen brief’i uygulamak değil. Gerektiğinde brief’i sorgulamak da işimizin bir parçası. Çünkü yanlış stratejiyi çok iyi uygulamak yine yanlış sonuç verir.

4. İçeriğin amacı belli olmalı

Her içerik aynı amaçla hazırlanmaz. Bir içerik trafik getirmek, ürün satmak, marka bilinirliği oluşturmak, bir soruya cevap vermek, kullanıcıyı kategori sayfasına taşımak, lead toplamak veya uzmanlık göstermek için hazırlanabilir.

Örneğin “SEO nedir?” ile “SEO ajansı fiyatları” aynı kullanıcı yolculuğunda değildir. İlk sorguda kullanıcı konuyu öğreniyor olabilirken ikincisinde hizmet satın almaya çok daha yakın olabilir.

İçeriğin amacını bilmiyorsak CTA’yı, içerik derinliğini ve hatta sayfa tipini yanlış belirleyebiliriz.

5. Anahtar kelimeyi değil, arama niyetini de brief’e yazmak gerekir

Anahtar kelime araştırmasını 9. bölümde detaylı konuştuk. Brief aşamasında bu araştırmanın çıktısını kullanıyoruz. Ama yazara sadece “anahtar kelime: espresso makinesi” demek yeterli değil.

Şunu da bilmesi gerekiyor: Kullanıcı bu kelimeyi neden arıyor?

Örneğin:

• “espresso makinesi nedir”: Bilgi arıyor olabilir.
• “en iyi espresso makinesi”: Karşılaştırma yapıyor olabilir.
• “espresso makinesi fiyatları”: Satın almaya daha yakın olabilir.

Aynı ürün grubu için üç farklı arama niyeti ve üç farklı içerik yaklaşımı var. Bu yüzden brief’te Arama Niyeti (Search Intent) açıkça belirtilmeli.

6. SERP bize içerik formatını da anlatır

Bir içerik hazırlamadan önce ilgili sorguyu Google’da aramak hâlâ yapılabilecek en basit ve en faydalı analizlerden biri.

Şunlara bakıyorum:

• Google kategori sayfası mı gösteriyor?
• Ürün sayfası mı?
• Blog yazısı mı?
• Liste içerikleri mi?
• Videolar mı?
• Forum sonuçları mı?
• Karşılaştırma sayfaları mı?

Google ilk sayfada ağırlıklı olarak kategori sayfaları gösteriyorsa bizim 4.000 kelimelik bir blog yazısı hazırlamamız doğru yaklaşım olmayabilir. Ya da Google “En iyi 10…” benzeri liste içeriklerini öne çıkarıyorsa kullanıcı muhtemelen tek bir ürün açıklaması istemiyor.

SERP analizi bize sadece rakipleri değil, Google’ın o sorguyu nasıl yorumladığını da anlatır.

7. Rakip analizi: kopyalamak için değil, boşluğu görmek için

Rakip analizi yaparken bazen yanlış bir alışkanlık görüyorum. İlk üç sonucu açıyoruz, başlıkları topluyoruz, sonra kendi yazımızda aynı başlıkları kullanıyoruz.

Bu rakip analizi değil. Bu içerik kopyalama planı.

Benim görmek istediğim şey şu:

• Rakipler hangi sorulara cevap vermiş?
• Hangi konuları atlamış?
• Nerede yüzeysel kalmış?
• Hangi örnekleri vermemiş?
• Kullanıcı yorumlarında hangi sorunlar tekrar ediyor?
• Rakibin yazısını okuduktan sonra hâlâ hangi sorunun cevabı eksik kalıyor?

Amaç “Rakipte ne varsa bizde de olsun” değil. “Rakipte olanı anlayalım, kullanıcının hâlâ neye ihtiyacı olduğunu bulalım” olmalı.

8. Kullanıcının gerçek sorularını nereden bulacağız?

Google bunun için çok iyi bir kaynak. Arama önerileri, İnsanlar Bunları da Soruyor (People Also Ask), ilgili aramalar ve gerçek SERP sonuçları bize ciddi fikir verir.

Ama tek kaynak Google değil. Müşterinin kendi verilerini de çok önemsiyorum:

• Müşteri hizmetlerine gelen sorular
• WhatsApp mesajları
• Ürün yorumları
• Satış ekibinin aldığı sorular
• Teklif öncesi sorular
• Şikâyetler
• Bayilerin sorduğu sorular

Kullanıcı Google’da ne aradığını bize anlatıyor. Satış ekibine ne sorduğu ise satın almadan önce neyi dert ettiğini anlatıyor.

Bu ikisini yan yana koyduğumuzda çok iyi içerik fikirleri çıkabiliyor.

9. Satış ekibi bazen SEO aracından daha değerli veri verir

Bir makine üreticisini düşünelim. SEO araçları bize şu sorguları gösterebilir:

• paketleme makinesi fiyatları
• otomatik paketleme makinesi
• dikey paketleme makinesi

Ama satış ekibine müşteriler sürekli şu soruları soruyor olabilir:

• Saatte kaç paket yapıyor?
• Hangi ürünleri paketliyor?
• Kaç personel gerekiyor?
• Kurulum ne kadar sürüyor?
• Yedek parça bulunuyor mu?
• Türkiye dışına servis var mı?
• Makine kendi ürünümüze göre özelleştirilebilir mi?

SEO aracı arama talebini gösteriyor. Satış ekibi ise satın alma engellerini gösteriyor.

İyi brief bu iki veriyi bir araya getirir.

10. Search Console mevcut kullanıcıyı anlamak için kullanılabilir

Yeni içerik üreteceğimiz zaman sadece üçüncü taraf araçlara bakmıyorum. Site zaten trafik alıyorsa Search Console çok değerli.

Bir sayfanın şu verilerine bakabiliriz:

• Hangi sorgulardan gösterim aldığı
• Hangi sorgulardan tık aldığı
• Hangi sorgularda 8-15 arasında kaldığı
• Hangi beklemediğimiz sorgularda görünmeye başladığı

Bazen içerik başka bir amaçla hazırlanmıştır ama Google o sayfayı farklı sorgularla ilişkilendirmeye başlamıştır. Bu bize yeni başlıklar veya yeni içerik fikirleri verebilir.

Hatta bazen yeni içerik yazmak yerine mevcut içeriği genişletmek daha doğru olur.

11. Aynı içerikte neler olacağı en baştan belirlenmeli

Şu sorguları bulduğumuzu düşünelim:

• espresso makinesi temizliği
• espresso makinesi nasıl temizlenir
• espresso makinesi kireç temizleme
• kahve makinesi temizliği

Bunların her biri için ayrı yazı yazmak zorunda değiliz. Aynı kullanıcı ihtiyacını karşılayan sorgular tek ve güçlü bir içerikte toplanabilir.

Ama “espresso makinesi temizliği” ile “espresso makinesi satın alma rehberi” aynı sayfada olmak zorunda değil.

Brief aşamasında bunları ayırmazsak ileride Anahtar Kelime Çakışması (Keyword Cannibalization) sorunları yaşayabiliriz.

12. H1, H2, H3 yapısı yazardan önce planlanabilir

İyi bir brief’te genel başlık yapısı bulunabilir ama bunu da abartmamak gerekiyor. Yazara 25 tane başlık verip “Bunların hepsini sırayla kullan” dediğimizde içerik robotikleşebilir.

Örneğin:

• H1: Espresso Makinesi Nasıl Seçilir?
• H2: Espresso Makinesi Seçerken Nelere Bakılmalı?
• H2: Ev ve Profesyonel Makineler Arasındaki Farklar
• H2: Basınç Değeri Önemli mi?
• H2: Öğütücülü Modeller Kimlere Uygun?
• H2: Temizlik ve Bakım Maliyeti
• H2: Sık Sorulan Sorular

Bu yapı yazara yön verir. Ama araştırma sırasında daha iyi bir bölüm çıkarsa eklenebilir.

Brief yasa değil, yol haritası.

13. “Anahtar kelime 10 kez geçsin” yaklaşımı

Bazen hâlâ şöyle brief’ler görüyoruz:

• Anahtar kelime 12 kez geçsin.
• Yan kelime 7 kez kullanılsın.
• Kelime ilk paragrafta olsun.
• Her H2’de anahtar kelime geçsin.

Bu yaklaşım içerik kalitesini ciddi biçimde bozabiliyor. Yazar artık kullanıcıya cevap vermeye değil, kelime saymaya başlıyor.

Anahtar kelimenin içerikte doğal şekilde kullanılması elbette önemli. Ama bence brief’in amacı yazarı kelime yoğunluğuna kilitlemek değil, konuyu eksiksiz ve doğru anlatmasını sağlamak.

14. İç linkler brief aşamasında planlanmalı

İçeriği yazdıktan sonra “Şimdi buraya birkaç iç link ekleyelim” demek yerine, brief hazırlanırken ilişkili sayfaları belirlemek daha sağlıklı.

Örneğin kahve makinesi rehberi hazırlıyorsak şu sayfalar baştan belirlenebilir:

• Espresso makineleri kategorisi
• Kahve öğütücüleri
• Kahve çekirdekleri
• Temizlik ürünleri
• Espresso nasıl yapılır içeriği

Bu hem yazarın bağlantıları doğal biçimde kullanmasını sağlar hem de site mimarisini destekler.

15. Görsel ihtiyacı da brief’in parçası

İçeriğin sonunda görsel aramak yerine baştan düşünmek gerekiyor.

• Ürün fotoğrafı mı lazım?
• İnfografik mi?
• Karşılaştırma tablosu mu?
• Şema mı?
• Ekran görüntüsü mü?
• Video mu?
• Gerçek proje fotoğrafı mı?

Örneğin “espresso makinesi parçaları” anlatıyorsak sadece metinle açıklamak yerine parçaları gösteren kaliteli bir görsel çok daha faydalı olabilir.

Bazen bir görsel 300 kelimeden daha iyi açıklama yapar.

16. Kaynaklar baştan belirlenmeli

Özellikle sağlık, finans, hukuk veya teknik konularda kaynak kullanımı sonradan akla gelmemeli.

Brief’te şu kaynaklar baştan belirlenebilir:

• Resmî kaynaklar
• Akademik çalışmalar
• Üretici dokümanları
• Sektörel veriler
• Güvenilir uzman kaynakları

Burada 20. bölümde konuştuğumuz E-E-A-T konusu da devreye giriyor. İçerikte önemli bir iddia varsa “Bunu nereden biliyoruz?” sorusunun cevabı olmalı.

17. İçerik tonu markayla uyumlu olmalı

İyi brief sadece SEO anlatmaz. Markayı da anlatır.

• Samimi mi konuşacağız?
• Kurumsal mı?
• Teknik mi?
• Sade mi?
• Premium mu?
• Genç mi?
• Uzman mı?

Markanın sosyal medyada çok samimi konuşup web sitesinde aşırı resmî olması bazen ciddi bir kopukluk yaratıyor.

Çocuk ürünleri satan bir markayla endüstriyel makine üreticisinin dili de aynı olamaz.

Burada tekrar hedef kitleye dönüyoruz: Kim konuşuyor ve kiminle konuşuyor?

18. Müşteri brief’i ile gerçek marka arasında fark varsa ne olacak?

Müşteri bize “Biz premium markayız, metin lüks olsun” diyebilir. Ancak mevcut marka kimliği bunu desteklemiyorsa içerik tek başına o algıyı oluşturamaz.

Sorun bazen içerikte değil, şu alanlarda olabilir:

• Görsel kimlik
• Ürün fotoğrafları
• Web tasarımı
• Fiyat konumlandırması
• Ambalaj
• Sosyal medya iletişimi

Bu durumda müşteriye “Brief yanlış” demek yerine, mevcut algıyla hedeflenen algı arasındaki farkı uygun bir dille anlatmak gerekiyor.

Bence müşteri yönetiminde önemli noktalardan biri şu: Müşteriyi dinlemek ama her söylediğini sorgulamadan uygulamamak.

19. Kötü brief neden işi 4-5 kez yaptırıyor?

Bunu çok yaşadık.

Yazar metni hazırlıyor. Müşteri “Bu bizim hedef kitlemiz değil” diyor. Metin değişiyor.

Sonra “Biz bu kadar teknik konuşmak istemiyoruz” deniyor. Tekrar değişiyor.

Ardından SEO tarafında “Bu arama niyetiyle uyuşmuyor” deniyor. Yeniden düzenleniyor.

Sonra marka tarafı “Bu dil bize uygun değil” diyor. İçerik bir kez daha yazılıyor.

Aslında bu geri bildirimlerin büyük bölümü yazı başlamadan önce brief’te çözülebilirdi.

Bu yüzden iyi brief sadece içerik kalitesini artırmıyor; zaman ve para da kazandırıyor.

20. Brief çok detaylı olursa yaratıcılığı öldürür mü?

Olabilir. Bu da diğer uç.

Yazara başlık, alt başlık, ilk cümle, son cümle, kullanılacak kelimeler, örnekler, paragraf sayısı ve kelime sayısı dahil her şeyi verirsek yazara ihtiyaç kalmıyor.

İyi brief ne anlatılması gerektiğini söyler, nasıl anlatılacağı konusunda yazara belli bir alan bırakır.

21. Kelime sayısını neye göre belirliyoruz?

“SEO yazısı en az 2.000 kelime olmalı” gibi kurallara çok sıcak bakmıyorum.

Bazı sorunun cevabı 400 kelimedir. Bazı konu 4.000 kelimede bile bitmez.

Şunlara bakmak daha doğru:

• Konunun kapsamı
• Kullanıcının ihtiyacı
• Arama niyeti
• SERP yapısı
• Rakiplerin ne kadar detay verdiği

Rakiplerin kelime sayısı bize fikir verebilir ama kural olmamalı.

Amaç rakipten 500 kelime daha uzun yazmak değil. Kullanıcının ihtiyacını yeterince karşılamak.

22. İçerik tamamlandıktan sonra brief tekrar açılmalı

Brief sadece yazara gönderdiğimiz dosya değil. Aynı zamanda kalite kontrol dokümanı olarak da kullanılabilir.

İçerik tamamlandığında şu soruları tekrar kontrol edebiliriz:

• Arama niyeti karşılanıyor mu?
• Hedef kitleye uygun mu?
• Temel sorular cevaplandı mı?
• Gereksiz bölümler var mı?
• Marka dili doğru mu?
• İç linkler eklendi mi?
• Kaynaklar doğru mu?
• Görseller hazır mı?
• CTA doğru mu?
• Rakiplerden farklı bir değer sunuyor mu?

Bu kontrol yapılmadığında içerik teknik olarak düzgün olsa bile stratejik olarak yanlış olabilir.

Ben bir Content Brief hazırlarken kabaca ne koyuyorum?

Her projede aynı olmak zorunda değil ama temel yapı şöyle olabilir:

• İçeriğin amacı
• Hedef kitle
• Kullanıcının problemi
• Ana anahtar kelime
• İkincil sorgular
• Arama niyeti
• SERP analizi
• Rakipler
• İçeriğin fark yaratacağı alan
• H1
• Önerilen H2 / H3’ler
• Cevaplanacak kullanıcı soruları
• Satış ekibinden gelen sorular
• Kullanılacak kaynaklar
• İç linkler
• Görsel ihtiyaçları
• CTA
• Marka dili
• Kaçınılacak ifadeler veya konular
• Güncellik gerektiren bilgiler
• Yayın öncesi kontrol listesi

Ama bunu da her projeye kopyalayıp yapıştırmak doğru değil.

Bir e-ticaret kategori içeriğiyle bir doktorun sağlık makalesinin brief’i aynı olamaz.

Content Brief’in asıl amacı ne?

Bence en kısa cevabı şu:

Herkes yazı başlamadan önce aynı şeyi anlıyor mu?

Müşteri başka bir şey düşünüyor, SEO ekibi başka bir şey, yazar başka bir şey, tasarımcı başka bir şey düşünüyorsa iyi içerik üretmek çok zor.

Brief bunları aynı noktada buluşturuyor.

Bazen içerik üretimindeki sorun yazıda değil. Yazar doğru yazmıştır ama yanlış şeyi yazmıştır.

İyi Content Brief’in en büyük faydası bence burada:

İşi daha iyi yazdırmaktan önce, doğru işi yaptırıyor.

Bir içeriği 4-5 kez yeniden yazmak yerine, başlangıçta biraz daha fazla düşünüp doğru brief hazırlamak çoğu zaman çok daha ucuz ve çok daha hızlı.

Önceki: 21. Bölüm, Google Sonuçlarını Nasıl Zenginleştiriyoruz? · İçindekiler · Sonraki: 23. Bölüm, Google Siteleri Nasıl Tarıyor?

Bu bölümün ilk hali X’te yayınlandı (24 Eylül 2026).